企业标志的改变，要由内而外。华为、联通、夏新这些品牌企业标志都变了，经过多年的发展，或者变了企业Logo，或者换了企业名称，开始对自己的企业标识做调整。对于顾客来说，它们就如同已经熟悉的朋友，忽然间改变了着装，以一个更加引人注目的形象站在大家面前。难免会让人问一句：为什么要变？答案显然并不停留于变化的外在。这些举动的内在原因远比外在的变化更加丰富，它们的变化里，包含着品牌理念的更新，对客户的承诺，还有面对未来、面向国际市场的雄心。新Logo，新面孔——代表企业：华为、联通去年年底和今年年初，几家著名的企业或者大张旗鼓，或者悄然低调地改变了自己的品牌Logo。虽然说Logo就像一个品牌的面孔，不能随意改变。但是当企业自身或者外部消费者已经发生变化，Logo不能很好地肩负起传递品牌核心价值的使命时，就必须改变了。改变Logo的第一个情况是当企业的市场战略发生重大变化，Logo也随之改变。一是战略的转型，使得Logo跟着变。二是战略的发展，原Logo存在一定的限制性，因而需要做出调整。前者的代表有英特尔和柯达，随着英特尔由一家芯片厂商向平台商的转变，柯达从传统胶卷业务向数字影像业务的全面转型，这两家市场名将都更换了自己用了30多年的品牌Logo。后者的例子是腾讯，腾讯在去年年底改变了自己的Logo，以绿黄红三色轨迹环绕的小企鹅替代了过去的QQ企鹅图案。因为腾讯已经由成立时单纯的即时通讯服务商转变为集即时通讯、新闻门户、在线娱乐等为一体的综合性互联网公司，原有的标志经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式，所以做出改变。改变品牌标志的第二个原因是品牌战略的需要。随着企业对品牌建设的重视，有的企业通过改变标志来塑造和强化自己在中国乃至国际上的品牌形象，传递自己的核心价值。这在中国企业中表现明显。比如华为在5月份的时候改变了标志，华为方面表示，这个举动，并不意味着市场策略的转变，是“重新思考了公司的品牌核心价值”所做出的决定，“新标要表达的是华为持续为客户创造长期价值的核心理念”。再比如去年地产公司金地更换了自己的品牌标志，金地集团董事长凌克表示：“金地将采取更加专业的品牌管理策略，以确保金地的核心竞争力。”联通公司今年改变标志，也同样为了塑造自己面向国际，面向未来的品牌新形象。改变品牌标志的第三个情况是因为资本的变化而改变。企业由于并购等原因，而引发品牌标志的变动。那么，当企业意识到原有的标志已经不再适用时，应该如何去改变呢？正是因为品牌标志的改变，往往意味着战略的变化，所以战略的变化必须在标志变动之前。这个变化是由内而外发生的。这是标志变化的第一个原则。比如北京奔驰于2005年启用的新标志，整个标志简洁、大气、国际化并且品牌联想性强；内外两个椭圆旋转出互动合作的理念各方紧密协作，犹如浑然一体；内部一对灵动的翅膀，彼此共振事业腾飞、飞翔般的驾驶感受；精致的弧度和优雅的曲线，蕴含着卓越、严谨、高贵且不张扬的个性。柯达虽然是在今年才改换标志，但在2003年9月的时候，公司就实施了一项重大的战略转变：放弃传统的胶卷业务，向新兴的数字影像产品转移。英特尔在改变标志的一年半以前，其总裁就提出公司要做一个整体的战略转型，从一个微处理器的公司转变成平台化的公司。英特尔中国公司前任总经理简安琦表示：“企业的战略应该走在前面，首先要有一个很清晰的企业战略是怎么样的，然后再从品牌战略上充分体现出来。”品牌的标志变化的第二个原则是匹配性。品牌标志最本质的一个作用就是形象识别，让受众在认识标志时认识品牌，所以这个形象必须与品牌的核心价值相一致。这也是标志在设计中的最重要的一个原则。曾经有品牌专家表示，标志就像发型，“有些人剪的发型很酷，但如果他本人不是一个很酷的人，那只会弄巧成拙”。比如联通的新标志同心结由传统的电信蓝变为了明亮的中国红，红色代表着热情、奔放、有活力，与中国联通“创新、活力、时尚”的品牌定位相吻合。而英文字母改成小写，显得更加活跃和亲和，使得品牌更具亲和力。一般来说，如果受众在看到标志之后能想到与品牌价值相吻合的元素，那就是很成功的标志，如果经过提示受众能产生相似的联想，也是可以的。如果无论如何都不能让顾客产生相似的联想，那就是不合格的标志了。一名优秀的Logo设计师，会花大量的时间了解公司，包括其所属的领域和它的竞争对手。标志变化的第三个原则是延续性。就是新旧之间要有一定的延续。实际上，更换标志有两种形式：一种是废弃原有的，完全改头换面；另一种是新旧之间保持一定的延续性。对于已经有了一定影响力的品牌来说，完全改头换面的并不多见，这种做法的风险比较大。比较明智的做法是在新旧标志之间保持一定的延续性，这样顾客会更加容易接受，也更容易在之前的基础上，塑造起新的品牌形象。比如联通的新标志，仍沿用中国结-同心结形象；华为的新标志，仍然与旧标相似，只是更饱满灵活，富有动感；柯达的新标志，将黄色方框和“K”图形去掉，保留了简单的Kodak。它们都是在与原有标识承接的基础上，进行了变化，而不是完全改头换面。当企业改变自己的标志后，不能忽视的是有一个与顾客沟通的过程。一方面，需要去告知顾客这样的转变意味着什么；另一方面，需要在一切与品牌相关的地方，做出相应的改变。比如对外的一些宣传品、广告牌，包括内部的员工名片、公司文具等等，所有包含标志的地方都要做出相应的改变，以统一的形象对外。但是，要树立起品牌在消费者心目中的新形象，仅靠标志是远远不够的。一个标志并不能决定一个品牌。英特尔的特点是什么？并不是它新更换的标识，而是它提供的产品和服务。正因为如此，英特尔在改变标志之后，就发布了两大最新的平台，然后，又在中国推出了本地版的营销计划。品牌是由消费者决定的，企业只有找到消费者的需要，为他们提供有价值的产品和服务，才能保证品牌新形象的最终确立。